En un entorno de crecimiento para el sector retail, las plataformas de compras online del fast fashion han logrado despuntar, gracias a su capacidad de adaptación a las demandas y preferencias de la Generación Z. En el informe ‘Las nuevas reglas del Marketing: Construyendo marcas genuinas que conecten con la Generación Z’, elaborado por LLYC, firma global de Marketing y Corporate Affairs,, y en base a una muestra del mercado español, se destacan los datos de EMarketer que reflejan un éxito rotundo para el sector, mismo que cuenta con un gasto mundial en medios publicitarios estimado en 140 mil millones de dólares. Aun así, los grandes jugadores en este entorno enfrentan un reto crucial: la rápida evolución de los comportamientos de los consumidores, un desafío que ha demostrado poder enfrentar de manera efectiva y que hoy en día ha marcado la pauta para llegar a los consumidores Gen Z.
¿Qué es el fast fashion y cómo han revolucionado con sus plataformas?
El fenómeno del fast fashion es un término referido a los nuevos modelos de producción, caracterizado por la rápida creación y distribución de prendas a precios accesibles. En la era de las redes sociales y la inmediatez digital, han llegado plataformas que aplican el modelo fast fashion a sus modelos de negocios, entre estas: Shein, Temu y AliExpress. Estas empresas, nacidas en la web y alimentadas por algoritmos, ofrecen catálogos que se actualizan en tiempo real, con un enfoque en la velocidad, la personalización y los precios bajos, convirtiendo el proceso de compra en una experiencia interactiva, donde las tendencias se generan y consumen a un ritmo nunca antes visto.
La trifecta del éxito: Datos, Rapidez y Redes Sociales
El éxito de estas plataformas de fast fashion se basa en la velocidad con la que responden a las tendencias, lo que destaca la importancia del factor ‘inmediatez’ en una era donde la viralidad en redes sociales y los incentivos constantes han colocado a estos gigantes en el “top of mind” de la Generación Z. Como lo señala el informe de LLYC, los consumidores de esta generación valoran un contenido altamente personalizado y rechazan firmemente los mensajes irrelevantes. Prefieren comunicaciones breves, fáciles de digerir, con un toque de humor y enriquecidas con elementos visuales como emojis y memes.
Uno de los aspectos más destacados de la estrategia de estas empresas y que han posicionado su liderazgo en el mercado global es su oferta masiva que combinada con precios asequibles se ajusta perfectamente a las preferencias de una generación que busca gratificación instantánea.
Las grandes empresas colocadas en esta categoría, como Shein y Temu, han seguido una estrategia similar pero expandiendo sus esfuerzos publicitarios más allá de la moda, integrando una vasta gama de productos de estilo de vida, desde gadgets hasta artículos para el hogar; Dominando el uso de algoritmos y big data para predecir y ajustarse a las cambiantes demandas del mercado, lo que les permite introducir tendencias en tiempo récord.
Más Allá del Precio: Experiencia, Comunidad y Gamificación
La fórmula de empresas como Amazon, Shein y Temu no se limitan únicamente a los bajos precios o la rapidez, estas plataformas han transformado la experiencia del cliente mediante la gamificación y los micro incentivos, creando gigantescas comunidades en redes sociales que refuerzan su lealtad. La Generación Z, como indica el informe, no solo valora el precio y la conveniencia, sino también el propósito detrás de la marca y su capacidad para ofrecer una experiencia que los conecte con otros usuarios.
Un aspecto clave en esta estrategia es el contenido generado por usuarios (UGC, por sus siglas en inglés), que se ha convertido en una poderosa herramienta de publicidad auténtica para las marcas. Un claro ejemplo de ello lo aplica Shein que, de manera usual y ya reconocida, colabora con influencers y creadores de contenido en plataformas como TikTok, incentivando así la promoción de sus productos, tanto de manera orgánica como paga, manteniendo la autenticidad y el atractivo del contenido. Esta integración de comunidad, contenido y compras ha catapultado a estas plataformas, conectando con los consumidores jóvenes de una manera que las marcas tradicionales aún no logran replicar.
“Estas empresas han descifrado lo que impulsa a la Generación Z: velocidad, conveniencia, autenticidad y comunidad. Por ahora, su capacidad para transformar la experiencia parece asegurada en un modelo que no muestra señales de desaceleración en un futuro cercano. Sin embargo, aún cuentan con distintos retos que enfrentar en un mundo donde cada vez los consumidores exigen que sus empresas de preferencia cuenten con valores y propósitos alineados a los suyos, tanto en sentido social como ambiental”, expresó Teresa Rey, directora de Marketing Solutions para Panamá y República Dominicana en LLYC.