El bienestar ya no es un lujo ocasional, sino una práctica cotidiana y personalizada, especialmente para las generaciones más jóvenes. Así lo demuestra el informe “The Future of Wellness 2025” de McKinsey & Company, que analiza las prioridades y comportamientos de más de 9,000 consumidores en Estados Unidos, Reino Unido, Alemania y China, y que ofrece hallazgos altamente relevantes para América Latina.
La investigación identifica una redefinición del concepto de bienestar liderada por millennials y Gen Z, quienes no solo invierten más en esta categoría, sino que están ampliando sus límites: la salud mental, la nutrición funcional, la estética con propósito, el envejecimiento saludable y el bienestar emocional son ahora componentes clave de una industria que está evolucionando a gran velocidad.
Los jóvenes marcan la pauta
Aunque los millennials y Gen Z representan poco más de un tercio de la población adulta en Estados Unidos (36%), ya son responsables de más del 41% del gasto anual en bienestar. Este fenómeno tiene su correlato en América Latina, donde estas generaciones también lideran la adopción de nuevas prácticas y productos, especialmente a través de plataformas digitales y redes sociales.
Los datos del estudio revelan que casi el 30% de los jóvenes estadounidenses priorizan “mucho más” el bienestar en comparación con el año anterior, frente a sólo un 23% entre generaciones mayores. Este interés se explica por mayores niveles de estrés, exposición constante a contenidos sobre salud en redes sociales y una cultura que valora el autocuidado como una forma de empoderamiento.
A diferencia de generaciones anteriores, Gen Z y millennials consumen una gama más amplia de productos y servicios, desde aplicaciones de meditación hasta dispositivos de monitoreo de salud, retiros espirituales, nutrición personalizada y procedimientos estéticos considerados “preventivos”.
Seis subcategorías en auge
El estudio identifica seis áreas con alto potencial de crecimiento en el ecosistema del bienestar:
- Nutrición funcional: productos alimenticios que no solo nutren, sino que ofrecen beneficios como energía, salud intestinal, inmunidad o soporte cognitivo. Este segmento ha visto una explosión de innovación, con productos que combinan sabor, textura y funcionalidad.
- Belleza con propósito de salud: cada vez más consumidores integran el cuidado estético a su rutina de bienestar. Aumenta el interés por suplementos ingeribles (como colágeno o adaptógenos), dispositivos de estética en casa, y productos con ingredientes activos como CBD o cúrcuma.
- Longevidad y envejecimiento saludable: más del 60% de los consumidores encuestados priorizan este aspecto. Desde jóvenes que buscan prevenir el deterioro celular hasta adultos mayores interesados en mantener su independencia, el mercado se expande con soluciones que van desde kits de prueba epigenética hasta fisioterapia virtual.
- Experiencias presenciales y turismo de bienestar: los consumidores buscan desconectarse del estrés cotidiano a través de clases boutique, terapias alternativas, retiros y experiencias transformadoras. El 56% de quienes participaron en un retiro wellness en EE. UU. viajaron más de dos horas para hacerlo.
- Gestión de peso: a medida que las preocupaciones sobre la obesidad crecen, también lo hace la adopción de soluciones más sofisticadas: aplicaciones con asesoramiento nutricional, programas con entrenadores personalizados, y medicamentos como los GLP-1 están cambiando el panorama.
- Salud mental y mindfulness: Gen Z y millennials reportan peores indicadores de salud mental, pero también muestran mayor apertura para probar soluciones nuevas. Desde terapia hasta rutinas de autocuidado, estas generaciones abrazan una visión integral del bienestar emocional.
Cinco perfiles de consumidores de bienestar
Más allá de las generaciones, el estudio clasifica a los consumidores en cinco segmentos, según su actitud hacia el bienestar:
- Maximalist optimizers (Optimizadores maximalistas): Consumidores —principalmente millennials y Gen Z— altamente comprometidos, informados y dispuestos a experimentar. Investigan antes de comprar, valoran la ciencia detrás de los productos y combinan soluciones tradicionales con tecnología avanzada. Representan el 25% de los consumidores de bienestar y generan más del 40% del gasto en el sector.
- Confident enthusiasts (Entusiastas seguros): Apasionados por el fitness y el bienestar, son consistentes en sus hábitos y leales a las marcas que funcionan para ellos. Aunque también investigan antes de comprar, tienden a quedarse con lo que les da resultados. Son un segmento pequeño (11%), pero con alto valor de vida útil como clientes.
- Health traditionalists (Tradicionalistas de la salud): En su mayoría personas mayores que priorizan la alimentación saludable, los suplementos y el ejercicio básico. Prefieren soluciones simples, confiables y bien conocidas, y suelen evitar la innovación o la tecnología en salud.
- Health strugglers (Quienes luchan con su salud): Personas que desean mejorar su bienestar, pero enfrentan barreras como la falta de motivación, el estrés o la frustración con resultados pasados. Gastan más que los tradicionalistas, pero con menor constancia. Necesitan soluciones accesibles, fáciles de implementar y motivadoras.
- Wellness shirkers (Desentendidos del bienestar): El grupo menos comprometido. Solo consumen lo esencial (como productos de higiene o medicamentos básicos), son muy sensibles al precio y poco receptivos a mensajes sobre bienestar. Representan el 20% de los consumidores, pero solo el 10% del gasto total.
Implicaciones para las marcas en América Latina
Para capturar el potencial de este mercado en expansión, McKinsey sugiere tres imperativos clave para las marcas:
- Romper barreras: crear soluciones integradas que combinen productos, servicios y herramientas digitales.
- Transmitir experiencia: respaldar las promesas con evidencia científica y credibilidad profesional.
- Ofrecer valor real: no se trata solo de precio, sino de calidad, eficacia y adaptación a las necesidades locales.
En un contexto donde el bienestar ya no es una moda, sino un nuevo estándar de vida, las marcas que logren conectar con las aspiraciones de los consumidores latinoamericanos —especialmente los más jóvenes— tienen ante sí una oportunidad histórica.